1、宏观环境分析

企业的生存与发展不能脱离宏观环境，正如当前全球经济危机所 带给企业的影响，任何企业不可能独善其身，因此企业必须积极应对， 要对当前宏观环境做出分析，利用积极发展的一面，消除消极影响的 一面，使企业能够适应宏观环境，审时度势的抓机遇，促发展。全球 经济一体化的时代已经到来，中国的发展和世界经济紧密的融合，社 会生产高度发展的今天，产品的竞争在加剧，产业升级、科技创新和 工艺进步已经成为企业发展的主旋律。

1.1经济环境分析

中国社会经历了改革开放三十年的高速发展，如今已经取得举世 瞩目的辉煌成就，经济总量已经有了翻天覆地的增长。国家统计局发 布的初步核算数据显示，2008年GDP比上一年增长9%，经济总量 突破30万亿元。

在过去的2008年，由美国次贷危机引发的全球金融危机不仅是 发达国家近百年来最严峻的灾难，也给中国经济造成了巨大的冲击， 使我国也面临前所未有的挑战和考验。衡量一国的宏观经济状况通常 有四个具体指标，即经济增长率、就业率或失业率、通货膨胀率、国 际收支平衡状况。就经济增长率而言，尽管中国经济遭遇了前所未有 的困难，但国民经济增长还依然保持在1978—2007年改革开放三十 年平均增长速度区域内。其次是失业率，在2004年，中国劳动力人 口已达9.09亿，就业压力是世界最大的。2008年“两会”时规定， 全年要新增就业1000万，到9月30日全国完成了 936万。面对如此 大的就业压力，这样的成就来之不易。但受金融危机影响，外向型企 业订单减少，就业形势更加严峻。再次是通货膨胀率，前两年物价上 涨达到10年来的峰值，为此，政府采取了一系列有效措施防通胀、 控物价。使物价上涨率从最高点8.7%—路下行，到12月份降至1.2%。 所以当前经济的最大问题是保增长，因为外部危机对中国经济的影响 日益加大。最后是国际收支情况。贸易顺差过大，国际收支不平衡以 及由此导致的流动性过剩，多年来一直困扰我国宏观经济。2006年 中国的贸易顺差1775亿美元，2007年已经上升到2622亿美元。但 2008年增长速率有所回落，全年贸易顺差为2955亿美元，增速明显 降低。

中国宏观经济四大指标的基本状况表明，尽管中国经济遭遇困 难，但基本面依然是好的。正如温总理在十七届三中全会上讲的那样， 世界经济危机没有改变中国经济增长的基本态势。中国经济总的形 势是好的。经济年增长7%以上是高增长，今年中国经济增长估计仍 在8%左右。因为中国正处于工业化中期，工农业投资机会多，供给 仍然不足，需要满足市场需求。服务业在GDP中的比重只有30%多 点，仍有很大潜力。因此可以说，中国依然处于高经济增长阶段|1]。

经济持续增长需要四个条件：资本、市场、技术、管理。首先， 中国现在资本充足，民间资本力量雄厚，正在寻找出路；政府投资保 持相当大的比重，外商看中中国的市场，对中国的前景是看好的。第 二，中国有最广大的国内市场。中国产品价格低廉，有国际竞争力， 中国的机电产品在发展中国家是有销路的。在中国对发达国家的出口 中，有不少生活用品，销量不会大变。第三，中国正在鼓励自主创新， 同时从国外继续引进技术。最后是管理，这是中国的弱点，但近年来 也有很大改进。中国的创新型企业家虽然相对较少，但近年来已有较 快增加。国务院结合当前形势，出台的十大行业振兴计划，同时强调 市场的资源配置功能和提高管理水平，各方都在大力进行节能减排、 节能降耗。作为主要的计量控制工具，衡器产品的需求还将有持续的 增长，将会给整个行业带来巨大的发展空间。

1.2政治法律环境分析

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环 境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为 企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的 市场营销活动产生影响和发挥作用。

三十年来中国不仅在经济上取得了骄人的成绩，而且在政治上一 直采取独立自主和平外交政策，并加强同第三世界的团结与合作。国 内政局稳定、国泰民安。同时又确定全面对外开放的基本国策，积极、 主动地融入到国际经济的大环境中。特别是加入WTO之后，营造了 国民经济持续、快速、健康发展的良好环境，为适应我国加入世界贸 易组织的需要，国家和政府采取了一系列措施，加快政府职能转变， 提高依法行政水平。国家和政府的相关职能机构对原来的的法律法规 做了很大的调整和改变。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的 需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和 国计量法》、《中华人民共和国产品质量法》《食品卫生法》《环境保 护法》、《能源法》、《食品安全法》等等。其中《中华人民共和国计量 法》不仅是约束地磅制造企业的产品标准和经营规范，而且也规范了地磅的使用，对于应用于贸易结算的衡器实行政府定期强制检定。这 样就有效地维护了地磅市场的秩序。基于以上法律的约束，广大工商 企业不断加强科学管理、精细管理，并不断地提高计量水平。因此企 业的营销管理者必须熟知有关的法律条文才能保证企业经营的合法 性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。这些都有利于我 们提高吸引外资和国外先进技术的能力，也有力地促进了国内企业健 康有序的发展。另外国家也在引导和规范企业的行为，食品行业和药 品行业推行的GMP认证准入制，正在发挥着积极的社会作用。

另外国家也在引导和规范企业的行为，食品行业和药品行业推行 的GMP认证准入制，计量法规的逐步完善，能源计量要求的加强， 国家行业扶持计划的出台，一个安全、节能、效率和可持续发展的社 会正在形成，这些都将非常有助于衡器市场的快速增长。

1.3科技环境分析

我国的地磅行业是具有漫长发展历史的传统产业和重要的基础 行业。多年以来都是以机械衡器为主，二十世纪八十年代开始扩大对地磅的使用和对大型自动衡器的研制，在世界经济一体化的今 天，中国只能通过国际技术转让、国际技术交流、引进外资合作等来 加强我国的衡器企业，以此将产品推向现代化，推向国际市场。

由于计算机技术和工业自动化技术的迅猛发展，也推动了地磅产 品技术上的不断提高。国外衡器企业的进入带来了先进的技术，同时 国内地磅企业也不断发展进步，近几年我国衡器技术也有了长足的提 高。特别是在商业衡器应用、工业包装和灌装、自动配料、实验分析 仪器以及物流交通领域的自动化应用更是日新月异。与此同时，跟国 外巨头相比，在高端产品应用上（比如高精度天平，广泛应用于国防 军工企业的防爆地磅等），爱华公司还有不小的差距。有待于国内同 行不断创新，提高技术水平，占领高端市场。另外衡器的网络化和称 重数据信息采集技术将会是未来地磅发展的方向。

2、竞争分析

2.1地磅行业分析

我国地磅行业从1999年开始高速增长，但技术水平和产品附加 值低下制约着衡器的发展。目前我国衡器市场的应用上，机械衡器和电子地磅的市场占有比例约为3:7。随着国内零售业和物流行业的快 速成长，管理手段的不断提高，商业市场上使用具备计价和联网功能的地磅得到了旺盛需求。

科学发展观同样适合衡器市场，由于最近几年我们国家也在提倡 建立节约型社会，同时又在努力降低单位GDP的能耗，部分地区工 业称重行业，电子地磅使用比例已经超过85%以上。特别是在煤炭、 石油、冶金、电力等行业，电子衡器基本上已经完全替代机械衡器。 同时在生产过程称重中也得到更多应用，比如自动包装、自动灌装、 自动检重以及过载欠载控制等方面的应用上，都有了长足的发展，由 于国内衡器产品质量水平和自动化控制方面的应用还不够完善，这一 类的产品的大部分市场份额被国外厂商占据，这既给了国内企业挑 战，同时又给了我们发展的机会。

随着我国不断加强安全生产、食品安全以及公路和铁路运输安全 等的管理，电子地磅的应用和互联网结合日益紧密。最近两年，全国 各地农贸市场正在改造升级，推行电子结算系统的应用，同时国家在 高速公路收费系统（主要是以称重作为收费依据）和公路、铁路超限 载应用系统。这些都给广大地磅企业提供了广阔的市场，但是由于此 类项目往往会被一些有政府背景的系统集成商控制，地磅企业利润大 大被削弱。

(1)地磅行业经济指标分析

无论公司经营什么产品，除了要了解分析自己的产品之外，也必 须要了解行业及其竞争状况。一个行业的经济特性和竞争环境以及它 的变化特性往往决定了该行业的利润前景，也将为公司在战略层面做 出有效评估，见表1.1地磅行业经济指标分析。

从表1.1可以看出，2007年度衡器行业销售收入比2006年平均 增长率高出19.5%121,其增长幅度远大于当年11.9%的GDP增长，据初 步统计2008年在宏观环境经济危机的影响的情况下地磅行业销售 收入相比2007年的增长也达到13%。所以说地磅产品需求的增长还 处在一个相对高增长时期。不过由于2008年煤及铁矿石等基础工业 原材料价格大幅攀升，加之国家和地方启动了国家石油、粮食贮备项 目，地磅的需求量随之将大幅增加，所以在今后两年，估计地磅企业 将会保持增长势头，预计会保持在10%?14%之间。

从表1.1还可以看出，衡器产品的毛利率还处在一个较高的水平。 近年来由于低端地磅产品技术含量低，准入门槛较低，加上行业前景 向好，因此导致一批新进入者进入到衡器行业中来。低端衡器产品受 到冲击，激烈的竞争导致衡器企业平均应收账款周转率提高了 5.1%， 而毛利率却降低了 4.1%，衡器行业的竞争将会变得更加激烈。

随着国家对高能耗企业的控制和建立能源节约型社会的深入，今 后两年衡器产品的需求将比2007年度有所降低。而准备或者已经进 入地磅行业的企业还在增加，一些企业为了抢占市场份额，不惜牺牲 产品质量而无原则地降低价格。促使整个衡器市场竞争进入新一轮的 态势，竞争将会加剧，利润会持续降低。但随着时间的变化和市场对 产品的选择，以及行业法规的完善，一些劣质产品将会逐步暴露出来， 一批不能适应的企业又将会被市场淘汰，市场的竞争也将再会趋于理 性化。

(2)行业集中度分析

分析一个行业的集中程度对了解该行业的发展有着非常重要的 意义，而行业的集中度将反映出市场的竞争情况和一个行业的市场成 熟度，表1.2是2007年地磅行业集中度。

从表1.2(表1.2中排名仅供参考）可以看到地磅行业主要企业的收入数据，2007年前195家衡器企业（基本可以认定为全国销售 收入）销售收入共计94.1亿元，比2006年增长19.5%。从2007年中 国衡器工业年鉴中可以查到，销售收入增幅在10%以上的企业在37 家，其中前10名销售收入达到42.29亿元，占整个销售额的44.94%.最 大的一家MT公司约占衡器企业销售额的15%以上。销售收入上亿 元的企业有18家，5千万元至亿元的企业有10家|31。从以上的数据 分析可以看出，2007年整个行业的增长还是较快的，规模以上企业 发展平稳，在数量上有所增加。整个地磅行业集中度较高，而其它上 千家衡器企业规模都相对较小，基本都是行业内的配套服务企业。

从表1.3(表1.3中排名仅供参考）可以看出，2006年据中国衡 器协会测算衡器企业销售情况，前195家地磅企业（基本可以认定为 全国销售收入）销售收入共计78.8亿元|4]，其中前10名销售收入达 到46.99亿元，约占整个销售额的59.6%，最大的一家MT公司约占 全国销售额的17%。而在2002年，前10名销售收入占整个销售额 的80%以上，由此可以看出近年来整个衡器行业集中度呈下降趋势， 排名在前15名的企业也开始在发生变化。说明整个衡器企业市场过 度集中的局面已经被打破，整个市场的竞争将加剧，除了行业的龙头 外，行业的后起者正保持着快速的增长，大有奋起直追之势，相信在 未来三年里，全国地磅企业集中度格局还将会发生大的变化，地磅的 规模以上企业还将会有所增长。